A eficácia na fusão do Itaú-Unibanco e Santander-Real

Pesquisa da CVA ouviu 13 mil clientes de bancos de todas as capitais e principais cidades do país. Com a estratégia de migrar clientes rapidamente da marca Unibanco (menos forte), o Itaú conseguiu manter e melhorar seu valor percebido frente a seus clientes e força da marca no mercado.

Com estratégia oposta, o Grupo Santander alongou até novembro a integração com o Real, para se beneficiar de sua imagem positiva, conseguindo uma melhora gradual da marca Santander.

Esta e outras conclusões estão sendo reveladas pelo primeiro estudo brasileiro de bancos, da CVA Solutions, realizado com 13.054 clientes de todas as capitais e principais cidades do país. As entrevistas – via internet, foram realizadas no último mês de agosto e a análise, em setembro/outubro.

Os estudos concluem que a “força da marca” (atratividade líquida) do Itaú-Unibanco é a maior (15,2%) seguida de perto pelo Banco do Brasil (15,1%) e Banco Real (3,1%) no segmento standard. O Banrisul apresentou o melhor valor percebido (custo-benefício) de 1,11, seguido pela Caixa Econômica Federal (1,05), pelo Real (1,02) e pelo Itaú (1,01). No segmento premium a maior “força da marca” foi do Itaú-Unibanco (28,0%), Real Van Gogh (10,6%) e Citibank (4,6%). O melhor valor percebido foi do Banco do Brasil Estilo (1,05), Itaú Personnalité (1,04) e Bradesco Prime (1,03).

“As conclusões do estudo mostram que a estratégia do Itaú foi bem sucedida, já que o banco continua a apresentar bom valor percebido, apesar de ter integrado os clientes do Unibanco, que apresentavam menor valor percebido. E o Santander demonstra que gradualmente vem se beneficiando do bom valor percebido e força da marca do Banco Real. Já no caso do Banco do Brasil, como a fusão com Nossa Caixa é mais recente, as avaliações não aparecem muito claramente. O Banco do Brasil continua com bom valor percebido e a Nossa Caixa segue tendo a pior avaliação de clientes. O Bradesco continua fortalecendo sua marca e percepção de valor entre seus clientes. Já a CEF apresenta desempenho muito melhor entre seus clientes que entre não clientes”, observa Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da multinacional CVM Inc, criada pelo norte-americano Ray Kordupleski.

Valor percebido dos bancos é ruim – De acordo com o estudo brasileiro da CVA, os Bancos de Varejo têm valor percebido ruim, ganhando apenas de Telefonia Celular, Planos Odontológicos e Planos de Saúde – que são os piores – entre os 23 setores da economia analisados. A nota dada aos Bancos no segmento standard foi de 6,73. Já os Bancos no segmento premium tiveram nota melhor, 7,39.

Comparativamente às notas dos três estudos anteriores, feitos somente na Região Metropolitana de São Paulo, a nota dada aos Bancos de Varejo vem melhorando, já que em 2009 foi de 6,52, em 2008 foi 6,45 e em 2007 foi de 6,43.

Mesmo assim os bancos ainda estão muito longe dos setores bem avaliados, como a Indústria de Eletrodomésticos (9,28) ou o segmento de Hotéis (8,03). Como conseqüência, os clientes dos bancos do segmento standard consideram que o impacto de benefícios de um banco é de apenas 31%, frente aos custos que representam (69%). Para os clientes do segmento premium o impacto de benefícios é de 34% e os custos são 66%.

Fonte: Gazeta de Alagoas

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